L'étude, la deuxième par le cabinet polonais (!) Edisonda, spécialisé dans l'interaction utilisateur, a été menée sur un groupe de 54 étudiants de l'université de Cracovie (section Pédagogie).
La mesure semble avoir fait l'objet d'une démarche scientifique assez stricte, permettant de minimiser les biais induits par ce type de recueil de données (calibration, usage d'une vidéo de diversion entre deux emails, test de validité des résultats …).
L'étude a porté sur 34 emails, avec des variantes, de façon à en mesurer l'impact de quelques changements (place du logo…).
La population étant jeune et polonaise, on se gardera de généraliser largement à tous les internautes français (notamment séniors). Mais l'étude donne des remarques intéressantes sur la conception des emails qui rejoignent beaucoup de tests et d'analyses que j'ai effectués avec mes clients.
Les 9 points qui sont abordés dans l'étude sont les suivants :
- Quel est le sens de lecture d'un email ?
- Un texte introductif est-il pertinent ?
- Les nombres sont-ils plus faciles à lire que les lettres ?
- Le logo est-il plus visible à droite ou à gauche ?
- Quelle est la meilleure place pour le call to action ?
- Faut-il 2 colonnes ou 3 colonnes dans un email ?
- Comment orienter le parcours de l'oeil de l'internaute ?
- Une photo de mannequin fixe-t-elle le regard ?
- Les images doivent-elles être utiles ou publicitaires ?
1. Quel sens de lecture d'un email ?
L'oeil part de haut à gauche de l'écran et lit de gauche à droite. Rien de bien nouveau dans ce résultat. L'étude souligne qu'avec l'usage du web, l'expérience de lecture d'un texte sur l'écran a évolué depuis 10 ans. Les longs textes ne sont pas parcourus. Sollicités par de nombreuses données, les internautes ont développé un mode de lecture leur permettant de saisir rapidement l'intérêt ou non d'un email. En revanche, les internautes récents n'ont pas encore cette habitude.
Les réflexes des internautes sont les suivants :
- rapide balayage du texte,
- fixation sur les titres,
- recherche de mots-clefs.
Cela se traduit par une lecture en F d'une newsletter, comme le montre ce résultat sur 27 étudiants :
Un long texte sera parcouru sur les premiers mots, mais pas lu en entier, comme le montre ce résultat :
2. Un texte introductif est-il pertinent ?
C'est une question souvent posée et la réponse est claire : il faut faire court, sinon l'attention du lecteur se perd dans un email trop long.
Un résultat déjà connu mais qu'il convient parfois d'argumenter dans des contextes où les équipes de marketing direct viennent du print.
Sur ces 2 emails, l'étude montre que le temps passé sur les produits de la version de droite est de 20 à 30 % supérieur à la version de gauche (les tailles des ronds représentent le temps passé sur la zone):
3. Les nombres sont-ils plus faciles à lire que les lettres ?
Oui, c'est un fait reconnu. 159 € est plus visible que cent cinquante neuf euros. Enfin, plus les nombres sont grands, plus ils sont lus et soulignent leur importance.
45 % est plus lu que 45 %.
Ceci se voit très bien sur la newsletter de Lidl où la version de gauche, avec un gros 37 % en bas, attire bien plus l'attention que celle de droite. L'étude souligne que la différence sur le temps de fixation est de 200 à 400 ms, ce qui est "très signifiant".
4. Le logo est-il plus visible à droite ou à gauche ?
L'impact est faible sur les tests menés par l'étude et qu'il soit à droite ou à gauche, le logo est visible. Si le logo est en bas, il faut que le message soit court pour que celui-ci soit visible.
5. Quelle est la meilleure place pour le call to action ?
A priori, en haut dans le contexte de ce test. Le bouton de call to action doit être visible dans le haut du message (300 pixels suivant mes recommandations).
6. Faut-il 2 colonnes ou 3 colonnes dans un email ?
Dans 3 colonnes, il est possible de mettre plus de produits ou d'informations, et cela devrait générer plus de clics. L'étude montre que l'attention du lecteur sur 2 colonnes est plus grande que sur 3 colonnes. En fait, le temps d'attention moyen d'un internaute me semble être une quantité limitée qu'il faut utiliser avec parcimonie. Trop d'information réduit le temps d'attention.
Sur ce test, le résultat est clair. La différence entre les deux porte sur 500 ms, ce qui est conséquent.
7. Comment orienter le parcours de l'oeil de l'internaute ?
L'étude souligne que la flèche et les espaces blancs jouent un rôle important. Les flèches orientent le regard et donc l'attention de l'internaute.
Dans l'étude, cette règle est illustrée avec un bouton d'appel au clic se finissant par une flèche qui pointe vers le logo de l'entreprise… La visibilité du logo en est améliorée grandement (la taille des ronds représente le temps passé sur la zone).
L'espace blanc permet à l'email de respirer et de bien mettre en valeur un texte, une promotion, un appel au clic. La densité des informations semble nuire à la visibilité de celles-ci.
Sur ce test, le picto "Transport Gratis" a été enlevé sur l'email de droite, ce qui rend plus visible le logo de gauche. Personnellement, j'aurai plutôt recommandé de rajouter l'information à droite du bandeau, l'étude recommande le contraite. A tester.
Enfin, les visages sont des points de fixation très importants et le regard oriente le parcours. Le cabinet Altics l'avait déjà montré et cette étude le redémontre avec l'email de Zalando.
A droite, le regard est porté sur le texte, à gauche, le mannequin nous regarde. La différence est flagrante !
Le visage figuratif est aussi un bon "attrape regard", comme le montre cet extrait d'email où les zones en noir ne sont pas vues par les internautes. Le visage rond en bas est très bien vu.
8. Les images doivent-elles être utiles ou publicitaires ?
L'étude répond clairement : utiles !
Elle souligne un effet souvent constaté par d'autres études d'eye tracking qui montre que si l'internaute, dans son parcours rapide, identifie un "visuel publicitaire", il le mettra de côté. Sur le web, cela se traduit par le "banner blindness", sur l'email, on peut parler de "stock photos blindness". On évitera donc les visuels des banques d'images peu parlants…
Le test ci-dessous est intéressant :
A droite, sans le visuel, le temps d'attention passe de 2 à 3 secondes. Sur la version de gauche, le visuel assez quelconque pénalise le contenu du texte. Il faut donc mettre des visuels pertinents, de qualité.
9. Une photo de mannequin fixe-t-elle le regard ?
Oui, mais surtout pour les hommes. Sur ce test, l'email de droite a été vu par uniquement par des hommes, et celui de gauche par des femmes. Le texte n'est pas lu par les hommes… quel dommage 😉
Toutes ces techniques sont reprises en détail lors de ma formation "Vendre par l'email" où des retours d'expérience de campagnes d'emailing viennent compléter ce type d'analyse.
Si vous souhaitez vous inscrire, la prochaine date est le 14 novembre.
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