Makazi (éditeur d’une solution DMP) et Converteo (Cabinet de conseil en digital et cross-canal) ont mené ensemble une étude sur les entreprises françaises et la DMP.
L’étude menée entre le 6 et le 21 juin 2016 a consisté à recueillir les réponses de 260 décideurs du digital présents dans les entreprises françaises, sur 7 secteurs d’activité (banques/assurances ; Retail ; Travel & hospitality ; Télécoms ; Industrie ; Energie et Santé). 33 % des entreprises interviewées n’ont pas de DMP.
C’est, à ma connaissance, une des premières études françaises sur ce sujet avec un panel aussi large.
J’ai pu assister à la présentation de l’étude le 6 juillet à Paris et voici les enseignements que j’ai tirés des échanges et réflexions, de bonne qualité, menées par les intervenants (notamment de Jérôme Sutter, Directeur Ecommerce Assurance Directe chez AssurOne Group et Romain Créteur, Digital Transformation Project Manager au sein de Groupama).
Au sommaire, 4 points majeurs à retenir :
- DMP : un projet d’abord financé par une logique d’optimisation des médias, mais piloté par le CRM
- Un ROI difficile à calculer
- Les points bloquants d’une DMP : utilité réduite ou ignorée !
- Les projets DMP …. n’ont pas de fin
DMP : un projet d’abord financé par une logique d’optimisation des médias, mais piloté par le CRM
Converteo explique que « Le principal ROI et surtout intérêt de la DMP, c’est d’optimiser le budget média. Si l’entreprise n’a pas de budget média, le projet sera difficile à financer. Il est rare que le département CRM ait les moyens de financer par lui-même un projet DMP. »
Pour une direction générale, le ROI le plus impactant d’une DMP, c’est l’optimisation du budget média car les montants dépensés sont conséquents et gagner quelques % sur des millions d’euros permet de financer la DMP. La DMP permettra ainsi de mieux cibler et exclure des audiences et de personnaliser au mieux les annonces.
L’étude nuance toutefois cette orientation du R.O.I. qui est surtout portée par les activités médias, la banque et l’assurance, premiers consommateurs de DMP. « A partir de 2/3 millions d’€ dépensés chez Critéo et Google, le ROI du projet semble assuré.
Pour les industriels, les retailers et les télécoms, les attentes sont autres :CRM, Cross Canal et personnalisation des supports.
L’étude montre toutefois que c’est le CRM qui est le plus souvent en charge de la gouvernance et du budget du projet.
Une des raisons me semble être la meilleure connaissance du CRM à gérer des projets autour de la donnée, des bases incluant un éditeur de solutions Saas.
Le budget d’une DMP est important (à partir de 100 / 150 K€), pas uniquement sur l’aspect informatique, mais aussi sur les ressources humaines, pour s’en occuper une fois celui-ci déployé. « On a parfois des décisions stratégiques sur le projet DMP, mais personne pour l’utiliser. Certaines DMP dorment faute d’utilisateur » souligne Makazi.
Un ROI difficile à calculer.
Converteo et Makazi ont souligné que le ROI d’une DMP est le plus souvent porté par des cas simples à mettre en œuvre avec peu de données. Cette réflexion d’identification des bons scénarios de déploiement de campagnes est à mener avant le lancement du projet DMP, dans une phase de cadrage.
Dans les appels d’offres reçus par notamment Makazi, cette réflexion n’est pas toujours menée et des annonceurs lancent des appels d’offres de DMP sans avoir identifié le ROI. Dans ce contexte, les éditeurs ou les cabinets de conseil doivent apporter ces cas métiers. C’est une phase essentielle du projet, mais on peut s’étonner de trouver des cahiers des charges de DMP finalement très peu aboutis. Un effet croisé du battage médiatique autour des DMP et de la précipitation des entreprises à lancer le projet en suivant cet effet de mode…
Les points bloquants d’une DMP : utilité réduite ou ignorée !
La DMP est encore un sujet très jeune et méconnu des entreprises. Le coût n’est pas un obstacle au projet DMP (évoqué seulement dans 6% des cas).
Enfin, l’organisation est un frein cité par 13 % des acteurs.
Le projet DMP aide à briser les manques de communication entre 2 départements : le département digital, qui s’occupe schématiquement des bannières et le département CRM qui s’occupe des clients/prospects identifiés. Ces 2 entités vont devoir se parler, s’échanger des données, notamment autour des cookies anonymes et des cookies identifiés et des données clients pour mener à bien les meilleurs scénarios DMP.
Les projets DMP …. n’ont pas de fin
Pour Jérôme Sutter, « Difficile de définir la fin d’un projet DMP car comme les projets CRM, il y a toujours des évolutions ».
En fait, il est assez fréquent de pouvoir déployer les premiers scénarios simples et porteurs de ROI dans les 6 premiers mois si les données sont disponibles et opérationnelles avec les moyens humains adéquats.
Lors de la présentation de l’étude, il a été souligné que « plus le nombre de flux de données à câbler est important, plus le projet sera coûteux et complexe (donc long) ».
Avant d’intégrer un flux de données, il sera nécessaire de bien cerner son utilité, mais aussi la qualité des données récupérées, la possibilité de réconciliation avec les autres données présentes, la fraîcheur nécessaire (importation hebdomadaire, quotidienne, …).
Le témoignage de Romain CRÉTEUR de GROUPAMA est à ce titre intéressant : « En ce qui nous concerne, nous avons commencé par mener des actions tactiques pour valider l’intérêt d’une DMP et nous permettre de monter en maturité avant de nous lancer dans le choix d’un outil que nous n’étions pas encore prêts à utiliser. Parallèlement, des recrutements ont été menés pour mieux nous staffer sur le digital et la data. »
Les actions préalables pour valider l’intérêt d’une DMP peuvent s’appuyer sur le webanalytique déjà câblé pour cerner les volumes concernés par les scénarios. Cela peut aussi être l’occasion de s’apercevoir que l’outil webanalytique (hormis GA gratuit) peut couvrir avec quelques adaptations, des scénarios attribués au projet DMP. Poussés dans leurs retranchements, certains webanalytiques (Eulerian notamment) peuvent partiellement remplacer l’achat d’une DMP et quelques marques ont choisi cette solution (BrandAlley, …).
Avant de se lancer dans un projet DMP, il est nécessaire de bien réfléchir et valider l’intérêt d’une DMP.
Pour obtenir l’étude, c’est ici
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