A l'occasion du lancement d'une fonctionnalité destinée aux professionnels, intitulée «Your Business Story», Facebook publie un bilan récent de son utilisation.
En France Facebook compte :
- 31 millions de comptes,
- 25 millions d'utilisateurs actifs par mois
- une progression de 1 million de nouveaux inscrits en 2015 et 2016
- 80 % des utilisateurs de FB ont utilisé au moins une fois un smarphone/tablette pour le consulter
Facebook serait donc le premier média de France et cela peut présenter de nombreux intérêts pour le CRM.
Pour ouvrir un compte Facebook vous devez saisir votre email (ou depuis 2014 votre N° de portable). L'email permet de recevoir des notifications sur sa messagerie.
L'écran d'ouverture d'un compte chez Facebook
Facebook la plus grosse base d'emails de France ?
On peut considérer Facebook comme la plus grosse base de données d'emails de France. C'est en tout cas un des plus gros routeurs d'emails dans le monde, comme le montre le site senderbase.org ou sur le mois de mars il était classé en 55ème position (le premier routeur mondial d'emails étant Amazon).
Une autre question intéressante concerne le type d'adresse email déposé sur Facebook lors de l'ouverture du compte .
La dernière étude sur SNCD de 2015 , Email Marketing Attitude réalisé par Experian sur un panel d'internautes français, nous donne quelques données intéressantes.
La première concerne la nature de l'adresse déposée sur les réseaux sociaux.
La question posée lors de l'étude était la suivante : "A quel(s) usage(s) destinez-vous vos adresses email ?"
L'adresse utilisée sur les réseaux sociaux est à
- 30% principale,
- 13% secondaire,
- 21% tertiaire.
Pour l'adresse principale, c'est la gestion des réseaux sociaux qui obtient le plus faible usage.
A noter que 58 % des internautes affirment donner une adresse principale pour gérer leurs achats (!) ce qui permet de se rassurer sur la qualité des adresses déposées sur les sites d'Ecommerce.
Quel usage de l'adresse email sur Facebook ? Construire des audiences personnalisées !
Depuis 2012 Facebook propose de constituer des audiences personnalisées (Facebook Customer Audience) avec notamment une clef de réconciliation qui est l'email.
J'ai déjà évoqué ce principe des campagnes de retargetting en utilisant l'usage de Facebook Customer Audience sur cet article en détaillant les usages dans un contexte de CRM.
Quels retours d’expérience des "Customers Audience"?
La fonction de fabrique d'audience personnalisées à des fins publicitaires s'est développé sur 2 autres environnements et non des moindres :
- Twitter en 2013 avec les Tailored Audiences (302 millions d'utilisateurs de twitter en janvier 2016)
- Google en 2015 Customer Match disponible sur Adwords, Youtube, Gmail Sponsored Promotions (GSP)). Gmail compte environ 900 millions d'utilisateurs, Youtube 1 milliard d'utilisateurs (mais combien ont ouvert un compte ?) et en BtoB plusieurs centaines de milliers d'entreprises ont ouvert un compte Adwords et bien GA.
Avec ces 3 réseaux maintenant disponibles, quels sont les résultats des taux de réconciliation entre les bases importées et les réseaux Twitter, Google et Facebook ?
En effet le fait que les internautes ne déposent que faiblement leur adresse principale, ne va t'il pas limiter la portée le taux de couverture avec les données importées ?
Autre donnée importante :3 identifiants sont utilisés pour constituer la base emails de Google : Google Search, Youtube et Gmail.
Je vous propose de partager 2 articles et ma propre expérience sur la fabrication des audiences personnalisées et les taux de reach (ou reconciliation) obtenus.
- Une première étude parue en octobre 2015 de Wordstream (une agence digitale) montre que les taux de "reach/match" sont les suivants sur une base de 350 000 @ (pas de précisions BtoB et BtoC, ni d'activité)
Facebook et Google sont presque à égalité, twitter est 3 fois moins performant, ce qui est normal avec 320 millions d'utilisateurs compte plus d'un milliard d'identifiants pour Facebook et pour Google.
- Autre article réalisé par Synodiance sur 2 bases BtoC et une base BtoB regroupant au total plus de 500 000 adresses mails
Le résultat de l'importation des bases est le suivant :
Facebook est cette fois bien devant Google en BtoC, par contre en BtoB c'est Google qui reprend le dessus. Bien évidemment, c'est en BtoB que twitter performe le plus, mais moitié moins que Google. Google remporte la comparaison en BtoB certainement grâce aux comptes GoogleApps et Adwords qui assurent un volume probablement supérieur au 320 millions d'utilisateurs de Twitter. .
- Enfin j'ai pu tester récemment les 3 environnements sur 2 clients BtoB et 3 clients BtoC avec des bases françaises de clients uniquement.
Les activités et la taille des différentes bases étaient les suivantes :
Le résultat du croisement des bases avec les différents réseaux est le suivant
En fonction de l'activité et de la cible de la base les résultats varient notamment en BtoB ou Twitter peut devenir intéressant. Facebook et Google sont très proches en BtoC.
Mon article s'arrête aux performances de cible adressables par la campagnes, mais bien sur les résultats les plus intéressants seront fournis par la performance des campagnes menées sur ces 3 réseaux. Elles sont en cours mais restent confidentiels pour l'instant.
Toutefois j'ai pu noter l'intérêt, voir l'obligation, pour l'annonceur, de disposer d'un site/application adaptés à l'ensemble des devices (smartphone et tablettes) pour ces opérations, car l'usage du mobile est dominant sur les 3 réseaux.
Quelques résultats de campagne "customer audience" avec uniquement Facebook
Je vous propose de partager le résultat d'une campagne de prospection mené par Acxiom en 2013 avec BestWestern qui utilisait Facebook avec la fonction "Lookalike".
En 2014 Salesforce a publié les résultats d'une campagne sur l'impact du FB Customer audience sur une population témoin.
Les obstacles à la réalisation de ces campagnes d'audience ciblées
Il est intéressant de noter qu'une des principales difficultés pour lancer les opérations de Customer Audience réside dans le téléchargement des adresses email chez les géants du Web. Les conditions générales d'utilisation des 3 réseaux expliquent clairement les conditions de cryptage, d'anonymisation et de non-utilisation des donnée téléchargées. La méfiance, légitime, subsiste sur la non ré-utilisation de ces données.
Depuis plusieurs années sur FaceBook et Twitter et depuis plusieurs mois sur Google j'ai laissé de nombreuses adresses pièges qui n'ont manifesté aucune activité.
L'autre difficulté, va consister à faire travailler le CRM avec les services display/gestionnaires de réseaux sociaux, ce qui n'est pas toujours facile à réaliser.
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