Nouvelle étude Forrester sur les solutions de gestion de campagnes. Analyses et réflexions.

Après 18 mois de travail, Forrester publie sa traditionnelle étude sur les outils de gestion de campagnes multicanaux (CCCM Cross Chanel Campaign Management).

Par rapport à l’année 2016, on dénombre 12 solutions (contre 15 en 2016). 3 acteurs sont passés à la trappe : SDL, SmartFocus et Teradata Marketing Applications.
On retrouve donc les solutions suivantes  : Adobe, Cheetah Digital, Emarsys, IBM, Oracle, Pegasystems, Pitney Bowes, RedPoint Global, Salesforce, SAP Hybris, SAS, and Selligent

Les critères de sélection des prestataires en 2018 sont les suivants :

• Montrer des usages en BtoC
• Réaliser 25 M$ de chiffre d’affaires,
• sur au moins 50 déploiements en BtoC,
• sur des clients qui font plus d’1 milliard $ de CA
• avec des utilisations sur au moins 2 régions/continents différents

L’étude favorise les solutions qui permettent de gérer au moins 3 canaux différents. 33 critères d’analyse ont été établis et au total 32 clients ont été interviewés (soit environ 3 clients par solution).

Le résultat de l’étude est le suivant :

5 leaders ont été identifiés  :

• Oracle rentre dans les leaders et concrétise l’intégration de très nombreuses solutions de marketing digital acquise ces dernières années. Responsys reste la solution proposée pour l’email,
• IBM rentre dans le secteur des leaders avec l’offre de IBM campaign (Ex Unica) et IBM Watson Marketing Automation (ex Silverpop) qui est exclusivement Saas,
• Salesforce reste leader, mais recule légèrement dans le classement. Je trouve que la cible de Salesforce est clairement de toucher les clients déjà équipés de l’application gestion force de vente pour prolonger l’usage vers la gestion de campagne marketing. Au-delà du discours marketing brillant de Salesforce, il toujours difficile de cerner ce que sait vraiment faire l’application de gestion de campagne (Ex Exactarget).
• Sas est bien sur très fort dans l’analyse avancée des données (c’est son métier initial) mais l’étude souligne que la solution alimente souvent d’autres outils de gestion de campagnes qui excellent dans l’exécution. Enfin Sas est très présent dans les banques, l’assurance et les opérateurs de télécommunication.
  
• Adobe maintient sa position grâce à ses capacités de gestion des bases de données, de gestion de processus marketing Workflow et d’exécution de campagne qui sont riches et bien rodées.

Par thème d’évaluation, les gagnants sont les suivants  :

• Gestion base de données clients : Adobe, RedPoint Global.
• Analytics clients :  SAS, Pegasystems, Pitney Bowes,  IBM
• Design de campagnes : beaucoup d’Execao avec  Adobe, SAS, Pegasystems, Pitney Bowes,  IBM
• Orchestration de campagnes : Oracle et Adobe,
• Mesure et optimisation : SAS et Adobe
• Expérience utilisateur : Cheetah Digital et Oracle

Forrester a aussi souligné quelques besoins intéressants des utilisateurs d’outils de gestion de campagnes :

• Les solutions doivent savoir gérer les interactions clients sur plusieurs canaux digitaux ou non. La moyenne des canaux à gérer sur les 32 clients interrogés est de 6,5 canaux.
• Les solutions sont en retard sur tout ce qui touche au prédictif et à l’IA pour optimiser les campagnes (personnalisation … ). En effet la réalité est loin des promesses
• Enfin la capacité des solutions d’intégrer des données venant d’autres systèmes d’information est le 2^ème critère de choix d’une solution de gestion de campagnes.

Enfin les 32 clients ont été sollicités sur la question suivante :

« Veuillez indiquer comment vous utilisez ou envisagez d’utiliser votre solution de gestion de campagnes (CCCM) pour soutenir la livraison d’expériences client, de messages, d’offres ou de contenu via les canaux suivants. »

On retrouve 2 canaux qui devraient donc fortement croître dans les 12/24 prochains mois :

• Le Call Center entrant (34%)
• Le mobile push messaging (34%)

A noter que l’email est intégré comme canal chez 97 % de répondants.

L’étude est disponible sur le site de CheetahDigital