J’ai pu participer à l’Adobe Summit qui s’est déroulé à Londres et qui a rassemblé l’écosystème européen autour l’Adobe Cloud Marketing (ACM). Les nouveautés suivantes m’ont particulièrement intéressé :
- Un nouveau canal de marketing direct est né !
- Un outil d’aide à réalisation d’objets avec du prédictif,
- Un Adobe Cloud Marketing qui s’ouvre enfin aux développeurs,
- L’Adobe Campaign Standard s’étoffe,
- L’ACM se dote d’un nouveau core service, d’une nouvelle application et de mining ; à décrypter.
- Un remarquable service de partage d’identifiant de device !
Un nouveau canal de Marketing Direct MD est né !
Session avec un petit public pour une belle annonce finalement assez peu relayée : ACM s’est interfacé avec LINE qui est l’application de messaging leader en Asie (215 millions d’utilisateurs mensuels). L’interfaçage permettra de récupérer des données de LINE, mais aussi d’envoyer à chaque individu un message personnalisé, de tracker individuellement l’ouverture et le clic, tout cela dans un contexte multimédia (image, vidéo …). !
Lors de la présentation, 3 exemples d’utilisation ont été montrés :
Un message personnalisé
Un QR code personnalisé
Un minisite site dédié
C’est non seulement une source de revenus pour les éditeurs de ces applications, mais aussi un nouveau canal de MD qui va s’intégrer très facilement dans un contexte de ciblage, personnalisation qu’offre toute solution de CRM. Les prochains outils interconnectés seront WeChat (697 millions d’utilisateurs) et bien sûr Facebook (900 millions d’utilisateurs), mais qui est en retard sur ce sujet… En effet, il faut posséder les API permettant de dialoguer avec les outils de CRM et tout le monde ne semble pas prêt à le faire.
Le coût d’utilisation d’un tel canal n’est pas encore complètement défini, mais l’ouverture d’un canal pour une marque coûterait pour Line 50 000 $ (pas de coût de routage ?). On est véritablement au début du modèle économique des applications de messaging et ces données devraient s’affiner dans les prochains mois.
Au-delà des boots branchés sur FB messenger, je pense que la VÉRITABLE innovation est l’ouverture du messaging personnalisé aux outils de CRM Marketing.
Aide à la réalisation d’un objet et prédiction de sa performance.
Moins révolutionnaire que le marketing direct sur LINE, mais intéressant, Adobe a dévoilé un outil d’aide à la réalisation d’objet des emails et prédictions de ses performances. Des outils existent déjà sur le marché : subjectlinegold dont j’ai déjà parlé en juin 2014 (!) ici et aussi celui d’EmailStrategie.
Le principe consiste à saisir l’objet de l’email puis à lancer l’outil qui va fournir :
- un score prédictif d’ouverture qui peut se recalculer en saisissant les améliorations,
- des suggestions d’amélioration sur les termes de l’objet,
- un nuage de mots clefs proches.
L’écran du service est le suivant :
- en bas à gauche la jauge de prédiction de l’ouverture
- en bas à droite les mots suggérés
- en haut à droite, un nuage de mots clefs autour des concepts développés dans l’objet avec la possibilité de zoomer sur le nuage de mots
Ici le verbe saisi est développé avec un taux d’ouverture prédit de 18,4%
Après optimisation, la prédiction monte à 21,4% avec Optimize
Le principe de fonctionnement de ce service est assez standard et simple :
- un historique des objets avec les performances associées a été introduit dans la base (des bases anglophones existent sur ce sujet comme Edatsource)
- un moteur d’analyse sémantique permet de proposer des recommandations
- avec l’usage, un système apprenant permet d’améliorer la prédiction
Il faut noter que suivant l’activité de l’annonceur (9 secteurs d’activité différents dont le BtoB, le retail, l’E-commerce … ) la base de mots clefs varie.
Si vous voulez tester ce service, vous pouvez vous inscrire ici. Il est prévu qu’il soit accessible gratuitement sur Adobe Campaign Standard en Q3 avec une version qui initialement ne travaille qu’en anglais.
Adobe Cloud s’ouvre enfin aux développeurs
Difficile de nier qu’Adobe était en retard sur ce domaine notamment par rapport à Salesforce. Mais c’est fait et Adobe lance notamment 2 services dans un schéma d’ouverture très large qui est le suivant :
- Adobe.io qui va permettre de se connecter à l’ensemble de l’ACM grâce aux API qui seront fournis. Ce service sera ouvert aux agences, aux développeurs… Il devra permettre d’accéder à des ressources/service d’IA développées par Adobe
- Adobe Exchange qui est une place de marché pour les applications tierces développées autour d’ACM
- …
Pour l’instant pas de retour sur ces services, mais les intégrateurs d’Adobe étaient plutôt satisfaits dés cette ouverture.
Adobe Campaign Standard (ACS) s’étoffe tous les mois
Issue d’un développement complètement nouveau d’Adobe, ACS doit offrir à terme, toutes les fonctions de la brique Campaign de l’AMC (ex Neolane) sur une interface complètement renouvelée aux normes « modernes » d’ergonomie.
Toute l’interface est notamment :
- en Drag and Drop,
- compatible tablette,
- 100 % web,
- intégré complètement à l’AMC (Test an Target, analytics, gestion de contenu …),
- prise en compte SMS (bientôt push notification).
Copie d’écran du menu d’accueil
Copie d’écran du workflow marketing
La documentation est disponible ici et elle présente toutes les fonctionnalités de l’outil.
En juin ACS permettra en juin d’être intégralement interfacé avec Analytics en temps réel (à quelques minutes près).
ACS est un outil fait pour les utilisateurs occasionnels, car tout est très guidé, simple et prédéfini (l’éditeur HTML ne permet pas de démarrer de zéro un email). Il permet de faire travailler Par contre, un utilisateur aguerri, qui cherche de la productivité, ne supportera pas ACS qui offre trop de clics pour réaliser une opération donnée. ACS comble un défaut connu de facilité d’accès chez Adobe Campaign qui est un outil puissant, mais trop complexe pour des utilisations ponctuelles.
Le Cloud Marketing s’offre 1 nouveau canal, 1 nouveau service et des services de « Data Science »
Par rapport à l’année dernière, les différentes briques du Cloud Marketing d’Adobe sont de mieux en mieux interfacées et il est par exemple maintenant facile de :
- Définir une audience dans le webanalytique (Analytics) pour la déverser dans la gestion de campagne (Campaign). La connexion peut se faire en temps réel (pour réagir rapidement) pour l’abandon de panier et sur un temps d’inactivité sur le site. En octobre 2016 tout type de trigger, basé sur Analytics, sera disponible en temps réel sur tout le marketing cloud.
- Modifier un visuel sous Photoshop et de l’utiliser instantanément dans un email,
- De faire intervenir un score de prédictif d’abandon pour personnaliser une offre suite à une relance issue d’un comportement spécifique sur le site
- …
Le schéma conceptuel actualisé de l’AMC est le suivant avec en rouge les nouveautés :
8 solutions (gestion de campagne, analytics, social …), 5 services transversaux (Core Services) et des services de mining (Data Science) pour un schéma encore assez complexe à comprendre pour identifier quelle brique fait quoi. Le Summit de Londres m’a permis de découvrir :
- un nouveau canal de diffusion (Solutions) : la TV avec PrimeTime qui est une plate-forme de télévision multi-écrans permettant de créer et de monétiser des expériences télévisuelles (publicité notamment) et cinématographiques personnalisées,
- un nouveau service partagé (Core Service) avec toutes les solutions : la géolocalisation (Places),
- des services de Mining (Data Science) qui seront intégrés en standard autour de la base de données et bien sûr avec toutes les solutions.
L’objectif d’Adobe est bien sûr de fournir toutes les solutions pour couvrir l’ensemble des besoins du marketing digital de ses clients. Pour un marketeur novice, voire expérimenté, l’ACM est complexe à comprendre, en anglais et en constante évolution. D’un autre côté, la solution est riche, mais un effort de pédagogie est souhaitable pour rendre les concepts du cloud marketing plus facilement accessibles.
Focus sur les Data Science : le mining et le prédictif montrent leurs premiers résultats.
Adobe possède une équipe de statisticiens de haut vol notamment en Inde, qui a dans ses cartons de beaux algorithmes. Adobe a clairement prévu de rendre ces ressources « mining » accessibles sur son cloud, mais aussi facilement utilisables pour d’autres solutions. Il est clairement évoqué qu’un annonceur utilisant un autre outil que celui d’Adobe pourrait utiliser les services « Data Science ».
Parmi les services intéressants, l’auto-tagging (Smart Tags) des images qui sera intégré dans la brique de gestion des contenus (Adobe Experience Manager -Aem). Aem est avec Analytics une des briques les plus vendues du cloud d’Adobe. La gestion d’une banque d’images nécessite de taguer chaque visuel ce qui est très laborieux. Le dispositif d’auto-tagging permet de taguer, grâce aux technologies de « deep learning » le contenu stocké en fournissant automatiquement des « metadata » qui vont qualifier le visuel.
Sur cet exemple, les tags générés sont les suivants (en bas de l’écran) : waterfall, water, falls, river, niagara …
En bêta actuellement, la pertinence des tags est à valider.
Un projet innovant de partage d’identification de device : Co-op.
Enfin, le dernier projet qui m’a été présenté est une solution d’analyse et de partage des device utilisé par un internaute. La brique analytics intègre la possibilité d’identifier (avec quelques incertitudes) les périphériques utilisés par un seul et même internaute. Un annonceur peut ainsi disposer d’une base importante de clients/prospects associés à plusieurs périphériques et bien sûr connectés au service Co-op. L’enjeu est d’identifier et personnaliser correctement la communication sur tous les devices utilisés par une même personne.
Avec le projet Co-op, Adobe pourra fournir les devices manquants à une marque cliente de l’AMC.
Exemple :Un client se connecte à un site de vente de séjours touristiques. Il est reconnu sur 2 périphériques (ordinateur et tablette). Ce même client se connecte à son smartphone chez un retailer, mais celui-ci est inconnu de la marque qui ne connait que son ordinateur. Avec le projet Co-op, le retailer pourra récupérer l’identifiant du smartphone et mieux personnaliser l’expérience du client sur ce terminal.
L’intérêt de Co-op est d’offrir un graphe basé sur une méthode déterministe et non probabilistique/statistique qui est nettement moins précise. Adobe veut ainsi gérer des cluster de device sans gérer de données personnelles. En effet, Adobe crypte un identifiant avec l’entête http + user id et bâti à partir des données un graphe de périphérique. Adobe veut proposer un substitut à Google et Facebook qui intègrent nativement le multi-device dans leurs campagnes publicitaires. Le service sera déployé sur les USA et le Canada, puis en fonction du retour des clients, pourra être généralisé (en fonction des réglementations des pays). Environ 1,2 milliard de périphériques seraient identifiés et liés chez Adobe depuis le lancement du service. Bien sûr les individus peuvent se désabonner du service Co-op et sont informés de leur adhésion à celui-ci.
Une très bonne idée, mais il faudra bien valider que le dispositif est conforme à la réglementation européenne (le device est il une donnée personnelle ?) !
Le projet est annoncé ici
Au global, un salon marqué par de nombreuses nouveautés, dont je vous ai présenté quelques exemples et qui montrent qu’ACM avance plus rapidement qu’il y a 2 années, avec une infrastructure technique de communication entre toutes les applications maintenant bien établie.
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