Optimiser un objet : la longueur est elle importante ? Analyse à partir de différentes études

L’objet de l’e-mail est très important que ce soit sur un smartphone, tablette ou sur ordinateur et quel que soit le client e-mail utilisé. C’est le début de la chaîne de transformation et il impacte fortement le taux d’ouverture et donc le clic, vers le site.

Dans ce contexte, la longueur de l’objet a généré de nombreuses études et débats et le mantra souvent entendu « plus l’objet est court plus il est performant » fait partie des recommandations parfois même intégré dans les outils (Mailchimp signale une anomalie quand l’objet fait plus de 50 caractères !).

Plusieurs études et publications de blogs viennent pondérer cet adage et notamment 4 prestataires qui proposent soit de simuler des tests, soit de générer du contenu pour les objets (2 prestataires) et enfin un routeur d’email.
Voyons cela dans le détail.

Zen & the Art Of Subject Line Testing
Touchstone

Touchstone.com est un outil en ligne qui permet de simuler des tests A/B sur des objets (plus besoin de réaliser les tests réels, l’outil le fait pour vous à partir d’un historique de plusieurs milliards d’objets).
J’ai déjà publié un article sur cet outil en 2014 et l’agence vient d’éditer une étude qui fait une synthèse sur quelques bonnes pratiques sur le test des objets.

L’étude est basée sur l’analyse d’environ un million de tests simulés par Touchstone. Ce sont donc des résultats simulés et non des résultats réels de campagne qui sont pris en compte.

Le graphique synthétique ci-dessous qui met en perspective :

• la performance des objets avec une ligne en vert
• la répartition de la longueur des objets testés avec des barres en gris

Au final, 63 % des objets analysés font en 20 et 65 caractères. Les objets qui font 35 caractères sont le plus souvent réalisés et représentent 10 % des tests .
La courbe verte possède 2 pics de performance à chaque extrémité et les bornes des objets performants sont :

• moins de 25 caractères
• plus de 65 caractères

Entre les 2 pics, les performances sont médiocres ou du moins en dessous de la moyenne selon Touchstone. Les résultats pris en compte étant simulés par l’IA de Touchstone à partir de milliards d’objets, ils sont à prendre avec quelques précautions.

Toutefois l’étude me donne l’occasion de vous soumettre quelques réflexions liées à la longueur de l’objet.

Les objets courts

Il est évident que l’écriture d’un objet court présente peu d’informations et le ressort de l’objet va faire plutôt appel à la surprise, la promotion, la curiosité, le mystère …  pour générer de l’ouverture. Le clic ne suit pas toujours le même niveau d’intérêt que l’ouverture.

Quelques exemples d’objets de -25 caractères (espace compris) où le niveau d’information de l’internaute est plutôt faible…

Back to basics ! (Mazeberrry)
Soyez fin prêts pour 2018  (Groupon)
Qu’on me donne l’envie… (Yves Rocher)
Pour Noël, je voudrais… (Yves Rocher)
Le Crac du Cac 40  (Boursorama)
Couvrez-vous ! (Chain Reaction Cycles)

Bien sûr, les objets issus de trigers (abandon de panier, réactivation …) sont souvent courts avec des taux d’ouverture importants, mais ils ne semblent pas figurer dans l’étude.

Les objets longs

Dans les objets longs (>65 caractères) il est possible de développer plus d’accroches et d’arguments. Au final, le lecteur qui clique est plus engagé / informé, et par expérience, cela génère plus de taux de réactivité.

Quelques exemples d’objets de +65 caractères (espace compris)

• 2 CADEAUX supplémentaires pour sublimer vos ongles + LIVRAISON OFFERTE ! (Yves Rocher)
• les Femmes : jusqu’à 50 % sur les styles en Soldes & nouveaux looks à motifs ! (Esprit)
• A saisir: Kos dès 499EUR, Crète dès 569EUR, Canada dès 1899EUR, … Les brochures été sont arrivées
• Le mythe de Vosne-Romanée incarné par le Domaine Sylvain Cathiard et le millésime 2015 !

Court ou long les smartphones coupent les objets à 35 caractères

La visualisation des objets sur les smartphones constitue un inconvénient majeur pour les objets longs. En effet, les applications mobiles affichent le plus souvent les 35 premiers caractères (voir étude Litmus sur le sujet) et la suite de l’objet est signifié par 3 petits points.

Application gmail sur Androïd.

Application Yahoo.fr sur Android

Sur les écrans d’ordinateur avec les Webmails ou les clients logiciels, les messages longs sont bien affichés et retrouvent plus de « force ».

Sur le client logiciel Outlook Pc

How Length and Personalization Impact Email Performance Across Message Type and Industry
yeslifecyclemarketing.com Août 2017

Yeslifecycle est un outil de CRM (anciennement YesMail) et l’étude est basée sur l’analyse de 7 milliards d’e-mails envoyés en Q2 2017.

L’étude montre en synthèse que :

• les objets entre 1 et 20 caractères de long génèrent un taux d’ouverture 31 % supérieur à la moyenne des emails envoyés en Q2 2017.
• les objets de plus de 61 caractères arrivent en 2e position

Ce tableau synthétise une partie de l’analyse.

L’étude montre aussi que les objets de moins de 10 caractères ont un taux moyen d’ouverture de 26 % (le plus fort de l’étude).

Mais un biais me semble exister dans ce chiffre, car 45 % de ces emails sont des trigers qui ont un taux d’engagement très fort.
D’ailleurs pour les trigers ‘welcome pack’, l’étude donne les résultats suivants :

L’étude effectue les mêmes analyses intéressantes pour l’abandon de panier, la réactivation et l’abandon de surf.

Cette étude souligne bien que les objets les plus courts sont les meilleurs sur les taux d’ouverture et de clics.

The final word on email subject line length
de Phrasee
Phrasee est un prestataire qui développe un service en ligne permettant de générer automatiquement du texte pour les objets, le contenu des call to action etc …  Phrasee a publié, il y a 2 ans, un article de blog qui souligne plusieurs points :

• les statistiques des routeurs qui rassemblent des données de nombreux annonceurs pour montrer l’impact de la longueur sur la performance des objets ont un biais important. Les données ne sont pas normalisées. Elles comparent un objet performant (20% d’ouverture) de 15 caractères d’un Ecommerçant sur du matériel informatique avec celui d’un acteur du tourisme dont l’objet de 67 caractères n’a fait que 4 % d’ouverture. Les 2 activités sont trop différentes et on ne peut statistiquement rien en conclure.
• les objets courts et très longs sont assez rares dans les campagnes des routeurs. Pour qu’une moyenne d’ouverture soit juste, il faut qu’elle soit statistiquement représentative et donc acceptable dans un intervalle de confiance. L’article monte que les études réalisées par les routeurs ne prennent pas en compte ce point …

Avec ces 2 biais, Phrasee démontre qu’on ne peut donc rien dire sur l’impact du nombre de mots ou de la longueur d’un objet sur la performance d’un email à partir des études des routeurs (comme celle de YeslifeCycle).
Les 2 graphiques ci-dessous sont statistiquement incorrects

Dans la suite de l’article, Phrasee pousse plus loin la démarche et effectue sa propre étude à partir de données réelles. Finalement Phrasee démontre sur ce jeux de données, qu’il n’y a pas de corrélation entre la longueur et la performance.
Tout le raisonnement est bien détaillé ici

Concurrent de Phrasee, Persado arrive à la même conclusion mais par des chemins différents.

Subject Line Length: Size Doesn’t Matter worst subjet line
de Persado

Persado est un outil permettant de générer des objets, appels au clic, contenus sociaux à partir d’un corpus de documents fourni par la marque et d’un moteur d’IA. L’outil apprend du corpus, l’IA est optimisé pour rédiger des textes générant de l’émotion (suivantes différentes dimensions) à partir des données fournis par l’annonceur et des campagnes précédentes.

Persado fait partie de ces nouveaux acteurs (Qmotion …), qui analysent l’émotion d’un internaute pour produire un contenu le plus performant. L’entreprise a levé 66 Millions € sur ce sujet depuis sa création !

Persado s’appuie sur une roue des émotions pour catégoriser chaque message et suggérer d’autres phrases (avec son moteur sémantique notamment et un corpus de référence indépendant du client).

La roue des émotions

Le produit est bien présenté sur cette vidéo.

Dans l’article issu de son blog, Persado a généré 20000 objets puis les a séparés en 4 groupes correspondant à 4 tailles d’objet :

• Groupe 1: 0-59 caractères
• Groupe 2: 60-73 caractères
• Groupe 3: 74-88 caractères
  
• Groupe 4: 89-206 caractères

Pour Persado, l’analyse des résultats montre qu’il n’y a aucune corrélation entre la longueur de l’objet et sa performance. L’article ne détaille pas comment les taux d’ouverture et de clic ont été mesurés, ce qui donne une incertitude sur la méthode utilisée.

C’est le contenu et donc l’émotion qui va générer l’engagement de l’internaute.
La contrainte de rédiger en moins de 50 ou 35 caractères limitent la capacité de l’e-mail à générer des émotions variées correspondant à l’attente des différentes cibles.

Une opinion de Persado assez orientée étant donné le produit vendu, mais que je partage globalement.

En synthèse 2 prestataires mesurent, de façon différente que la longueur de l’objet influe sur la performance, 2 autres n’y voit aucune corrélation.

Que faut-il en retenir ?

L’ouverture et le clic sont le résultat de nombreux facteurs et la longueur de l’objet n’est qu’une pièce du puzzle de la réussite d’un mail. Le ciblage, le ton, le contenu de l’objet, le moment d’envoi, les caractères utilisés impactent la performance de la campagne.

Les tests d’objets sont très intéressants et largement pratiqués, toutefois entre un objet de 10 caractères et un objet de 65 caractères de long, les messages sont différents et les ressorts provoquant l’ouverture ne sont pas similaires.
Un objet court peut être très médiocre et un objet de 40 caractères peut très bien performer.

Au-delà de la longueur de l’objet, il est plus important de travailler sur le ton, l’émotion, le gain etc amené par le texte qui va déclencher l’ouverture, mais aussi la mémorisation (voir article sur l’e-mail média publicitaire).

Un des secrets de la réussite des objets d’un programme relationnel consiste à varier les objets utilisés. 
Imaginez un commercial qui utilise toujours le même ton et les mêmes phrases pour convaincre son client/prospect. La lassitude gagnera rapidement l’interlocuteur. Il en est de me même avec les objets d’un e-mail qui sont les premiers mots « qu’entend » la cible. 
La variété est la garante d’une moindre lassitude et de meilleurs résultats.

Dernier point : oubliez la recommandation de Mailchimp qui vous force à faire des objets de moins de 50 caractères et testez 60, 70 caractères.

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