Pourquoi les fonds d’investissement s’intéressent-ils encore à l’emailing ?

Ces dernières semaines, je constate une activité forte des fonds d’investissement sur les dossiers dans l’emailing (ESP Email Service Provider et CRM ). Ce n’est pas une surprise car ce marché est toujours dynamique, malgré son grand âge pour Internet (le premier email a été envoyé il y a presque 50 ans).

Je partage avec vous quelques analyses sur ce secteur, qui associent consolidations et rachats, mais aussi nouveaux entrants …:

• Mailchimp et les valorisations des ESP sont impressionnantes
• Une activité toujours ouverte aux nouveaux challengers
• L’email reste incontournable dans le paysage digital mondial (en dehors de la Chine)
• Pour les annonceurs, l’email c’est indispensable !
• Router des emails est rentable.
• L’emailing sous pression de la délivrabilité
• Les ESP obligés de grossir et d’étendre leur périmètre fonctionnel
• Enfin quelle posture les GAFA ont-ils par rapport à l’emailing ?

Le développement de Mailchimp et les valorisations des ESP sont impressionnantes !

Mailchimp a été créée en 2001, génère en 2019 environ 700 millions $ de CA, pour 12 millions de clients et 1 milliard d’emails routés par jour (source interne).
Aucune levée de fond n’a été réalisée par les fondateurs qui sont donc pleinement propriétaires de l’outil.
Avec plus de 57 % de ses clients hors USA, c’est la référence de l’emailing d’un point de vue économique (mais pas forcement fonctionnel).
Elle annonce détenir 60.51 % du marché de l’emailing et son plus proche compétiteur détiendrait seulement 9.52 % .
Des données impossibles fournies par Mailchimp en 2019, impossibles à vérifier, mais qui valorisent le marché mondial des ESP (Email Service Provider ou routeur d’email) à 1.1 milliard $.

Enfin les dernières transactions sur le marché du CRM/emailing ou ‘’Marketing and sales automation tools’’ sont plutôt intéressantes :

• Sendgrid (45 milliards d’emails routés par mois pour 74 000 clients) racheté par Twilio pour 2 milliards $ en octobre 2018.
  Lors de son introduction en bourse, SendGrid avait levé environ 130 millions $ et son action entre 2017 et 2020 avait presque doublé.
  Son prospectus d’introduction en bourse est toujours intéressant pour comprendre la rentabilité d’une activité d’ESP et les risques de celle-ci.
• Active Campaign (90 M$ de CA pour 90 000 clients dans 161 pays) le 28 janvier 2020 a levé 100 Millions $ sur une belle série B. cf ref ,
• Mailjet (12,6 millions € de CA, perte de 1,7 million en 2019) racheté par Mailgun (octobre 2019) : montant non divulgué, mais comme le souligne le journal Lesechos : « c’est une opération dont les investisseurs sont satisfaits à cette étape de la vie de la société ».
  Mailjet avait beaucoup souffert d’un modèle initial basé uniquement sur l’email transactionnel et avait dû évoluer brutalement vers l’email marketing pour éviter de graves problèmes financiers. Evolution réussie !
• Actito qui a racheté Smartfocus en 2019 avec sa base de client européenne, sa technologie.
• Dolist qui a racheté Emailstratégie en 2019
• Et récemment Sarbacanne qui a acquis (avril 2020) la start-up Datananas

Dans ce contexte très attrayant pour les fonds d’investissement, on peut aussi noter les tendances soulevées par la dernière étude de Forrester (Forrester Wave 2020).

Une activité toujours ouverte aux nouveaux challengers

L’étude de Forrester (The Forrester Wave™: Email Marketing Service Providers) de 2020 souligne notamment l’arrivée de nouveaux challengers qui sont souvent partis d’une feuille blanche (technologique et fonctionnelle) vers les années 2015 pour réinventer la gestion de campagnes. A la lecture de l’étude, il ressort les aspects suivants :

• Intégration forte et native de l’IA
• Modèle de données Big Data (NoSQL, Mongo DB) … ) pour intégrer les volumes de données toujours plus importants
• Interface simple et intuitive
• Intégration native des contraintes mobiles et des dernières technologies HTML (AMP …).
• Spécialisation dans un secteur d’activité (retail, la presse …)

On trouvera dans l’étude Forrester quelques exemples intéressants comme Bluecore, Exponea, Cordial.

L’email reste incontournable dans le paysage digital mondial (en dehors de la Chine)
L’email constitue un canal majeur de contact pour tout terrien connecté à Internet. Il est profondément ancré dans les habitudes de travail, d’achat et de communication des Internautes. Bien sûr il n’est plus le seul et se trouve concurrencé (ou complémentaire) d’autres canaux adressés (notification, push web, SMS, ..) et des réseaux sociaux pour la communication.

Plusieurs études sur la Customer Journey montrent sa présence incontournable et essentielle dans le parcours d’achat.
Concrètement l’email et son cousin le SEO impactent faiblement le budget marketing mais sont dans les 4 premières touches digitales du parcourt client (malgré la montée en puissance du mobile).
L’étude de 2019 d’Ysance et Darwin sur le parcours client digital en retail souligne cette tendance.

L’emailing représente 0,43 % du budget, mais 18 % de présence dans la customer journey…

Pour les annonceurs, l’email c’est indispensable !
Pour les annonceurs, ses avantages sont nombreux :

• Son coût d’usage est très faible
• le coût au contact et la transformation (lead, clic) sont parmi les plus bas des canaux digitaux.,
• il est totalement indépendant des GAFA (on ne paye pas Gmail ou Microsoft pour arriver en boite de réception),
• les data gérées et obtenues par les campagnes appartiennent à l’annonceur ce qui est plutôt rare dans le contexte digital moderne,
• enfin sous contrainte de délivrabilité, il oblige les annonceurs à développer des pratiques plus respectueuses des internautes…

L’étude d’Adobe « Tendances digitales 2019 » qui recueille les avis de 12 915 professionnels du digital souligne l’enjeu pour l’entreprise  de la gestion des données individuelles dans le marketing. Or l’emailing reste le canal individuel de contact individuel incontournable dont les données sont stockées dans l’entreprise

Router des emails est rentable.

Le coût « technique » d’envoi d’un email est extrêmement faible et c’est l’activité la plus rentable pour un ESP. Une fois la plateforme des MTA installés, sécurisés et correctement alimentés, le coût de routage, n’est pas proportionnel au volume routé (à quelques contraintes près). Autrement dit router 100 millions d’emails ne coûte pas 100 fois plus que router 1 million.
Dans ce contexte le routage d’email est économiquement très rentable. Par contre, le coût de routage est en baisse d’année en année. Sur des forts volumes, le CPM (coût au 1000 emails) est proche de 0,3 € voir moins.
Donc les revenus liés au routage chez les ESP baissent régulièrement d’autant plus que les volumes, à client constant, diminuent également. La raison réside principalement dans la contrainte de plus en plus forte de la délivrabilité (ou déliverability en anglais) qui est prégnante.

L’emailing sous pression de la délivrabilité
La statistique que le SNCD (Data Marketing Industrie) réalise depuis 15 ans sur l’emailing, montre bien l’évolution du contexte. Chaque année le SNCD demande à ses membres qui routent avec leur propre technologie, le volume d’email routé en France. Celui-ci est ramené aux nombres de jours et au nombre d’internautes de + 16 ans (chiffres médiamétrie).

À partir de ces chiffres, on comprend mieux l’évolution de l’emailing / Email Marketing

•  le nombre d’internautes augmente et les volumes routés par les ESP du SNCD ont tendance à diminuer depuis 2013. La raison réside dans les règles mises en place par les Webmail et FAI pour délivrer un email ‘apprécié/voulu’ par l’internaute.
  Dans ce contexte, les ESP ont tout d’abord exclu les clients dont les pratiques de prospection et fidélisation étaient irrespectueuses de l’internaute. Puis ils ont mis en place un accompagnement pour aider les annonceurs à mieux délivrer leurs emails et utiliser les bonnes pratiques de segmentation/ciblage, personnalisation et de rythme pertinent de campagne.
  • Toutes ces mesures ont un coût pour les ESP mais aussi pour les annonceurs qui voit leurs volumes routés souvent décroitre régulièrement (gestion essentielle des inactifs), mais leur ECPM globalement augmente, s’ils travaillent mieux leurs campagnes d’emailing.

Les ESP obligés de grossir et d’entendre leur périmètre fonctionnel

Dans un contexte hautement concurrentiel, les ESP sont amenées à se regrouper et à étendre leur couverture fonctionnelle.

• Schématiquement, pour des besoins en emailing simple (newsletter …) les utilisateurs demandent de la simplicité, de l’autonomie et de la rapidité pour créer l’email et l’envoyer.
• Pour des besoins plus évolués, la capacité a gérer des données diverses issues de nombreux canaux et d’adresser correctement ces canaux est devenue indispensable.
  Dans ce contexte, ce ne sont pas toujours les acteurs ayant la force commerciale et marketing, comme SalesForce qui sont de loin les plus agiles et performants

Face à une concurrence forte, au routage emailing à faible valeur ajoutée qui est devenu une commodité, avec des accès API peu cher et facile à mettre en place, les ESP de la première génération,cherchent à acquérir une taille plus importante, intègrent de nouveaux services ou fonctions pour maintenir ou éventuellement augmenter leur activité.
Parmi les axes d’évolution, j’ai identifié les suivants (présentés sans classement spécifique):

• Etendre les fonctions de la base de données pour intégrer les données de navigation et de rapprocher du modèle CDP ou RCU,
• Intégrer des services et prestations d’accompagnement sur le marketing des clients,
• Intégrer un studio (création email, gestion de campagnes déportées),
• Développer fortement le marketing automation (scénarisation des campagnes, …),
• S’intégrer dans un l’écosystème des ecommerçants,
• S’interfacer avec des outils de Data Visualisation
• Développer une large gamme d’API (ou un relai SMTP) pour s’intégrer dans des systèmes d’information marketing externes,
• S’interconnecter aux réseaux sociaux (Custom audience, publication …)
• Se spécialiser sur une thématique : presse, retail, ecommerce, agences, tourisme…
• S’ouvrir aux canaux complémentaires (SMS, notification, mailing, push web …)

Tous les ESP n’ont pas suivi la même évolution, mais tous ont du évoluer.

Enfin quel positionnement les GAFA ont-ils par rapport à l’emailing ?
Amazon propose sur ses serveurs AWS la possibilité d’envoyer à très faible coût (avec quelques contraintes de taux de bounce) des emails.
Largement utilisé comme solution intégrale ou de dépannage par de nombreux ESP , Amazon est un des plus gros routeurs mondiaux d’email, juste derrière Microsoft. Comme le montre la statistique du service de Cisco d’avril 2020 (talosintelligence.com) sur ce lien qui donne le classement suivant :

Facebook après un échec cuisant de l’emailing en 2014, revient avec une nouvelle fonctionnalité qui permet d’envoyer des emails, importés par l’utilisateur, à partir de sa page FB entreprise.  Plus de détails sur ce post de Twitter

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