En juin 2021 Apple a annoncé de nouvelles fonctions de protection de la vie privée pour ses applications de lecture des emails (Apple Mail …) sur ses smartphones et tablettes ainsi que pour le MacOS Monterey.
Je vous propose de partager quelques réflexions et analyses sur ce sujet (très à chaud) qui fait trembler les marketeurs pour la rentrée de septembre :

La fin de la pertinence de l’ouverture pour l’emailing .

Dans le détail et pour que vous compreniez bien d’où vient cette révolution, je vous propose d’aborder les thèmes suivants :

• Précision sur l’annonce d’Apple
• L’ouverture, un métrique qui perd année après année, son intérêt,
• Quel volume impacté par la migration IOS15 ?
• Comment Apple présente-t-il le nouveau consentement ?
• Les impacts probables du « blocage » du pixel de tracking ou de sa forte baisse de fiabilité.
• Que faire pour se préparer à cette évolution ?

Précisions sur l’annonce d’Apple – IOS15

Les fonctionnalités de protection de la confidentialité annoncées par Apple sont les suivantes (Source: communiqué de presse d’Apple):

1. Empêcher les expéditeurs de savoir si un e-mail a été ouvert
2. Empêcher les expéditeurs de connaître précisément l’adresse IP du destinataire (la précision région sera conservée)
3. Permettre aux utilisateurs de s’inscrire à des services avec des adresses e-mail créées au hasard et de garder leurs adresses personnelles privées

Ce ne sont pas uniquement les emails iCloud qui sont touchés, mais tous les emails reçus par les logiciels de lecture des emails de la marque Apple et Apple annonce sur son site

Les esprits des emails marketeurs ne vont pas être tous tranquilles cet été.
En effet, actuellement quand vous sélectionnez le choix de la protection des emails (sur Ipad), le texte suivant apparaît

Sur l’ouverture, Apple annonce (source : conférence pour les développeurs) qu’il précharge (en proxy) les images (et masque l’adresse IP) pour les destinataires même si ceux-ci n’ont pas consulté l’email. Les ouvertures apparaîtront juste après la livraison du message et non lorsque le destinataire ouvre réellement le message.
Autrement dit,  l’ESP devrait recevoir 100 % d’ouverture provenant des clients Apple. A confronter avec la réalité technique d’IOS15 dans sa version finale, car celle-ci est en version Béta.

Ce qui est certain, c’est la promesse de ne pas être tracké sur l’ouverture sur les clients emails d’Apple.

Toutefois on peut se livrer à quelques analyses sur le « stop tracking » de l’ouverture de l’email.

L’ouverture, un métrique qui perd année après année, son intérêt.

Ce n’est pas la première fois que les gestionnaires de boite aux lettres dégradent la fiabilité de la mesure de l’ouverture. En effet :

• L’ouverture est un métrique d’engagement assez faible, c’est le clic qui est le plus important (sauf exception). Il est facile de faire ouvrir par un objet attrayant,  voire trompeur. Bien plus difficile de faire cliquer. Le clic possède une bien plus grande valeur que l’ouverture
• De nombreux logiciels/applications (Outlook sur desktop) bloquent les visuels ce qui rend les taux d’ouverture peu fiables ,
• Gmail/Yahoo ont mis en place depuis plusieurs années un proxy pour les images ce qui bloque la détection du contexte d’ouverture (blocage des informations sur le périphérique d’ouverture par exemple)
• De nombreux Webmail coupent l’email si celui-ci est trop long, notamment Gmail à partir de 103 Ko et plus récemment le nouveau Webmail d’Orange. Le pixel de tracking étant souvent situé en bas de l’email, celui-ci n’est pas identifié comme ouvert
• Enfin lecture de l’email n’implique pas la détection de l’ouverture. L’ouverture est une image individuelle qui est chargée par le routeur information à  3 conditions (pas toujours remplies)
  • être connecté à Internet (sur certains clients emails, le code HTML est téléchargé dans la mémoire, mais pas les visuels)
  • afficher les visuels
  • prévisualiser ou afficher dans une fenêtre l’email
    Pour en savoir plus, je vous conseille de lire cet l’article « Quand lecture de l’email ne signifie pas ouverture. L’emailing : média publicitaire ? »

En synthèse l’ouverture est une donnée peu fiable, qui permet des comparaisons entre campagnes et éventuellement détection d’anomalies, mais ne mesure pas un évènement certain qui est la lecture de l’email.
La mesure comparative d’une campagne à l’autre grâce à l’ouverture, restera certainement intéressante, mais l’exploitation marketing ou technique plus précise de l’ouverture souffrira d’une faible fiabilité suite à la migration d’IOS15 (CF paragraphe impact en bas de l’article).

La récente annonce d’Apple va probablement nous obliger à ne plus nous fier à l’ouverture et la remplacer par d’autres métriques et suivant les contextes, c’est  compliqué !

Quel volume impacté par la migration IOS15 ?

En BtoC, plusieurs études montrent que l’usage de logiciel Apple pour lire les emails est très important. La dernière étude de Litmus de mai 2021 sur plusieurs milliards d’ouvertures dans le  monde, souligne que :

• Apple Iphone plus Apple Mail représentent 60 % des clients utilisés (!)
• Gmail 18.6 %  avec de nombreuses imprécisions sur ce chiffre (comme le souligne la légende du graphique)

Un étude de Litmus à prendre avec précaution car Gmail et Yahoo avec leur proxy image, masquent le contexte d’ouverture et  Litmus affiche une sur représentation d’Apple Mail et Iphone.

Enfin en échangeant avec quelques confrères membres de la DMA France, l’ouverture sur client email Apple représente entre 35 et 45 % du total des ouvertures en BtoC.
L’impact peut être conséquent si un taux important des utilisateurs choisissent le blocage !

Ces données sont à confirmer sur vos bases spécifiques, pour évaluer l’impact réèl.

Comment Apple présente-t-il le nouveau consentement ?

Sur Iphone, le consentement se présentera de la façon suivante  :

Quel % d’utilisateur vont cliquer sur ‘Don’t protection Mail activity’ ? 4 % si on le compare avec le consentement donné sur les terminaux Apple pour ne pas bloquer la publicité, (source developer-tech.com)  ! On aura donc 96 % (estimation) de (Protect Mail activity)

Sur Apple Mail, le bandeau serait le suivant :

Quelle réaction chez les autres FAI et Webmails ?

La situation est assez paradoxale, car pour des raisons de protection de la vie privée, cheval de bataille d’Apple, l’ouverture sera systématiquement faussée ce qui ne permettra plus de mesurer une certaine forme d’engagement.
Donc Apple privilégie la protection de la vie privée au détriment d’une certaine « qualité » des emails (envoyés aux cibles actives  déterminées par l’ouverture actuellement).

La conséquence pourrait être de recevoir bien plus de Spam sur les lecteurs d’email Apple que sur d’autres applications. 😉

D’autre part Yahoo, Gmail et les acteurs français (Orange, SFR ..) demandent toujours à adresser les destinataires engagés (souvent calculé sur l’ouverture).

On est donc, comme pour la disparition des cookies sur un équilibre entre vie privée et performance marketing.
Dans les deux cas, la récupération des données personnelles permet aux annonceurs de mieux cibler, gérer la fréquence de diffusion, mieux personnaliser …

La disparition de la mesure de l’ouverture comme celle du cookie est une tendance assez incontournable dans un monde ou le consentement sur le tracking digital de l’individu devient la norme.

Comme pour les cookies, les impacts sont conséquents pour l’email marketing

Les impacts probables de la forte baisse de fiabilité de l’ouverture.

Il pourraient être très nombreux et bousculeraient fortement à des pratiques bien ancrées dans notre métier d’email marketeur.

• Les segments d’utilisateurs engagés base sur des critères d’ouverture (6 à 12 mois de réception d’email sans ouverture), vont petit à petit perdre de leur intérêt et leur volume pertinence diminuer fortement. Ils sont à la base de la gestion de nombreux processus pour optimiser la délivrabilité. L’ouverture ne sera plus le bon métrique d’engagement.
• Les tests A/B sur les objets auront des difficultés pour comparer à des volumes fiables pour rentrer dans zone de confiance statistique suffisante permet de valider le test. On devra donc se baser sur le clic ce qui n’est pas forcément une mauvaise pratique,
• Les taux de réactivité seront inutilisables (rapport cliqueurs/ouvreurs)
• Les algorithmes d’optimisation du moment d’envoi pourront aussi rencontrer quelques difficultés de pertinence.
• Les mesures de temps d’ouverture, de transfert d’emails et d’impression ne seront plus pertinentes
• Suivant la technologie employée les images dynamiques ne pourront plus être dynamique et les comptes à rebours, images variables en fonction du stock de la météo … seront faussées ou bloqués (un problème pour les prestataires Movable Ink, Liveclicker et Reelevant)
• Suivant la technologie employée,  la qualification du device et du contexte d’ouverture (smartphone, ordinateur, usage du Dark Mail,  …) sera (comme sur gmail) imprécise,
• Les modèles publicitaires basés sur l’ouverture au CPM perdront beaucoup de précision
• Dans le cadre de la durée légale de conservation des données (CF RGPD) , l’ouverture est parfois utilisée pour montrer l’activité d’une adresse et prolonger sa durée de conservation. Ce ne sera plus fiable et utilisable.
• Le chauffage des IP, sera plus compliqué à monitorer sans ouverture,
• …

Il faudra toutefois attendre la version finale d’IOS15 livrée par Apple pour bien mesurer les impacts, mais les premières réactions venant des USA où IOS15 est déjà bien implanté montrent bien de très fortes hausses des ouvertures sur tous les domaines.

Il faut donc se préparer à l’arrêt de toute exploitation de ‘l’ouverture que ce soit technique ou marketing.

Que faire pour se préparer à cette évolution ?

Dans ce contexte je vous propose les actions suivantes :

• Cerner les volumes d’ouvreurs sur les messageries d’Apple pour évaluer l’enjeu de cette menace.
• Identifier vos campagnes automatiques et segment CRM qui se basent sur l’ouverture et prévoyez de les changer,
• Il me semble nécessaire de recueillir actuellement le maximum de données dans les bases CRM pour ensuite les travailler et alimenter les data scientistes :
  • Garder une trace des contextes d’ouverture actuels pour analyser la répartition sur les ouvertures avec les clients mail d’Apple. Cela vous permettra de bien cerner l’impact de ces utilisateurs et de segmenter les utilisateurs de messagerie Apple.
    • Si votre ESP n’offre pas cette possibilité, vous pouvez utiliser Litmus sur leur solution d’Email Analytics …
    • Sinon la collecte des adresses emails d’ouvreurs connectés sur un matériel Apple (Iphone, Ipad et Mac) est déjà un bon indicateur,
• Lancer vos dataminer vers une réflexion sur  d’autres scores d’engagement pour les non-ouvreurs Apple.
• Identifier d’ores et déjà les autres métriques permettant de mesurer la performance des campagnes et
• Challenger votre prestataire pour cerner comment il compte aborder le sujet et les développements prévus 😉

Techniquement il reste aussi une incertitude sur la possibilité d’identifier les ouvertures généralisées des clients Apple une fois IOS15 déployé.
Apple va bien sûr les masquer, mais il est fort possible que l’on puisse les identifier, étant donné leur volume. Cela permettra peut-être de segmenter la base des ouvreurs Apple des autres ouvreurs pour appliquer des analyses différenciées. A confirmer avec la version finale d’IOS

On se retrouve à la rentrée pour faire le point sur ce sujet brulant !