La délivrabilité reste un souci constant pour bon nombre d’annonceurs et sa surveillance peut être chronophage (et la résolution des blocages délicate).

Dans ce contexte je vous propose de partager mes retours d’expérience diagnostic et de surveillance délivrabilité réalisés en BtoC et BtoB.
J’ai ainsi identifié 7 rapports principaux autour de la délivrabilité qui sont

1. L’analyse des métriques emailing ventilé par domaine ou hébergeur (BtoB) : incontournable
2. L’usage d’adresses témoins (seed liste) : bien utile, mais pas essentiel
3. Le monitoring de sa réputation : intéressant principalement sur Gmail et Outlook, le reste est anecdotique
4. La surveillance des black-listes :  c’est le travail du routeur, mais vous pouvez aussi le réaliser
5. Le test des emails sur des filtres antispam :  intéressant, mais pas toujours pertinent
6. La surveillance des paramètres techniques de ses domaines : utile, mais parfois complexe à suivre
7. L’analyse en temps réel des logs SMTP de ses envois : très utiles si vos serveurs d’envoi d’email sont hébergés sur vos machines.

Je vous propose dans un premier temps mon analyse sur les 2 premiers rapports et je continuerai à détailler les autres dans un prochain article.

1.Analyse des métriques par nom de domaine.

C’est le rapport le plus important pour juger de la délivrabilité d’une campagne au-delà des métriques globaux d’un envoi (aboutis, ouverture, clics , plaintes, désabonnement). La ventilation par domaine va permettre d’identifier plus finement si un blocage existe même si la campagne est évaluée, au premier abord sans problème.

Exemple sur cet envoi d’un site Ecommerce de 64 141 contacts, le taux de délivrés est de 89%, ce qui assez proche des résultats des campagnes précédentes (entre 92% et 95%). À première vue rien d’anormal, une différence de 4% « pas très importante ».

Toutefois en ventilant par domaine les métriques de cette campagne, l’analyse est bien différente !

En effet les 4 209 contacts de chez Free n’ont pu être délivrés  et sont passés en Soft-Bounces (erreur temporaire). Ils représentent 6 % de la base qui n’a pu être délivré.
Sans cette ventilation par nom de domaine, le responsable de la campagne est quasi-aveugle sur l’analyse fine de sa délivrabilité.

Autre exemple avec cette campagne de fort volume où l’on obtient en général un taux d’ouverture proche de 15 %. La campagne affiche 8 % de taux d’ouverture (ce qui est faible par rapport aux performances habituelles de l’annonceur) et le détail par domaine permet de constater que les blocages sont concentrés sur les FAI et Webmails français.
C’est le signe que le filtre français antispam (Vadesecure) utilisé par ces 5 gestionnaires de boites françaises a filtré la campagne. Sans ce tableau l’analyse de la cause du filtrage est plus complexe.

Bien sûr l’analyse des autres métriques (clic, plaintes …) permet de détecter finement d’autres contextes de blocage.

Malheureusement,  j’ai pu constater que ce rapport n’est pas toujours disponible chez toutes les solutions de CRM et ESP (Email Service Provider).
Pour le réaliser, il y a plusieurs plusieurs solutions :

• la construction de tableaux dynamiques croisés est parfois possible dans les solutions (Adobe par exemple) et permet de reproduire le rapport,
• des API ( ou FTP) peuvent permettre de télécharger des données (dans un Datamart éventuellement) puis d’utiliser un outil type (Tableau ou Qlick) pour reproduire cette analyse.

Dans un contexte de choix de changement de CRM/ESP,  c’est un point à vérifier

Un contexte BtoB spécifique

Dans le contexte BtoB de grands comptes (c’est-à-dire nom de domaine dédié type socgen.fr, carrefour.com), les emails partent vers des hébergeurs de boite email professionnelle (Office365, Gandi, OVH … ).

Selon l’analyse de rafale.io, en France c’est OVH, Microsoft et Google qui hébergent le plus grand nombre de domaines et d’emails comme le montre cette statistique basée sur l’analyse de 2 millions d’adresses BtoB.

Le nom de l’hébergeur s’obtient facilement par l’analyse du MX au sein du DNS, opération qui peut se faire manuellement ou de façon plus automatique avec un développement adéquat si on veut traiter plusieurs milliers de domaines automatiquent (ce que nous faisons dans nos diagnostics délivrabilité).

Avec le site mxtoolbox.com,  il est possible d’obtenir, avec un peu d’expérience, le MX en saisissant directement l’adresse email.

Ici, l’hébergeur est google (Gmail).

Ces services d’hébergement ont des politiques de gestion du filtrage antispam communes comme peut  l’avoir un webmail BtoC de type Yahoo, Outlook et regrouper les métriques emails par hébergeur est nécessaire.

Ce type de rapport peut ainsi être fabriqué et donner des indications intéressantes (cf exemple ci-dessous)

On constate ici un blocage chez OVH.net (fort taux de bounce)  et des performances médiocres notamment chez Gandi.net

2.L’usage d’adresses témoins (seed liste)

Le principe des adresses témoins est simple.
Il s’agit de mélanger quelques adresses fournies par un prestataire sur les principaux domaines d’envois d’une base, puis de vérifier leur contexte d’aboutissement. La vérification est faite un par robot qui scrute régulièrement les boites témoins.
Le résultat d’une mesure sur une campagne ou sur plusieurs campagnes peut être affiché de différentes façons.
Ici en nombre d’adresse par statut  (réception, spam).

Ou en % en fonction du nombre d’adresses témoins envoyés (image à mettre)

Une mesure avec de fortes limites

Cette mesure possède quelques limites importantes :

• les adresses témoins peuvent s’user, être considérées comme suspects par les FAI/webmails. Elles sont donc à gérer finement (renouvellement, simulation d’ouverture et de clic, …) sous menace de perdre leur intérêt
• sur les domaines américains (Yahoo, Gmail et Microsoft) la mesure du comportement sur les webmails et applications mobiles impactent  fortement le contexte de livraison (inbox, spam) et des adresses inactives (comme les adresses témoins) peuvent être pénalisées

Ces adresses témoins servent à confirmer un problème détecté par d’autres rapports. Le passage en boite Spam d’une adresse témoin qui n’est pas confirmé par d’autres signaux forts ne constitue pas une alerte.

De précieux indices sur le contexte d’arrivée

Pour certains domaines (Gmail, Laposte, SFR, …) qui effectuent un filtrage sur une classification d’emails, il peut être intéressant de récupérer cette information grâce à l’adresse témoin et la suivre dans le temps.

Sur Gmail un passage de l’onglet ‘Promotion’ vers l’onglet ‘Mise à jour’ peut entrainer mécaniquement une baisse des taux d’ouverture et ce point est à surveiller.
L’écran suivant montre bien sur plusieurs envois la répartition entre les différents onglets de Gmail, mais aussi l’apparition sur un envoi du libellé ‘Important’ probablement lié au contenu de l’email (urgence, etc).

Une aide sur la mesure de la vitesse d’envoi

Les adresses témoins permettent aussi d’être alerté sur les temps d’arrivée trop longs. Les causes d’une livraison trop tardive sont multiples et peuvent provenir aussi d’un problème chez le FAI/Webmail que de votre routeur.

Exemple d’un rapport avec une diffusion lente du message : 8h04 entre la première adresse témoin et la dernière adresse témoin.

Cet article (Vitesse de routage des emailing, ce qu’il faut savoir) décrit bien ce principe de mesure et les différents indicateurs autour de la vitesse de  routage.

Pour en savoir plus sur votre délivrabilité, nous réalisons des diagnostics délivrabilité et aussi la possibilité de monitorer votre délivrabilité sur le long terme.

La suite de l’analyse des rapports sera présentée au prochain article de pignonsurmail.