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En complément de nos analyses et de l‘actualité sur Pignon sur Mail, découvrez ici quelques bonnes règles pour vos campagnes d’emailing.
Enchanter le désabonnement !
Le désabonnement est une mauvaise nouvelle ! A priori, l’internaute ne souhaite plus recevoir les communications de votre marque, il souhaite arrêter de recevoir vos e-mails.
Pourtant à y regarder de plus près, ce n’est pas une si mauvaise nouvelle.
Premièrement, il pourrait cliquer sur le bouton spam, ce qui provoquerait une plainte et potentiellement la dégradation votre réputation.
S’il clique sur le lien de désabonnement, c’est qu’il a donc confiance en votre capacité à le désabonner.
Le deuxième aspect est lié à l’expérience utilisateur. L’utilisateur qui clique sur le lien de désabonnement n’est pas satisfait, il est mécontent de pression (trop forte), du contenu (inintéressant) etc.
Avec cet état d’esprit probablement négatif, la page de désabonnement constitue donc une chance pour le faire changer d’avis et aussi lui laisser une excellente dernière image de votre marque.
De plus une récente étude SNCD, EMA BtoC 2018 confirme que 33 % des internautes se désabonnent, mais continuent à acheter !
Pour ceux-ci, le message transmis lors du désabonnement est important et pour les 67 % autres c’est une page d’au revoir qu’il faut soigner.
C’est donc, pour certains, le dernier souvenir que les internautes auront de votre marque.
Dans ce contexte, il est désolant de constater plusieurs points :
Des pages de désabonnement faiblement travaillées.
Quand on interroge les routeurs sur l’adaptation que font leurs clients de la page de désabonnement, il est dans plus de 70% des cas inexistants. La page reprend le modèle fourni par le routeur sans aucune modification avec souvent le nom de la solution de CRM !
L’exemple avec le Printemps est intéressant. C’est la ‘Fin’ et Adobe Campaign remplace le logo du Printemps. On peut supposer que le service communication n’a jamais vu cette page.
Le constat le plus impressionnant est sur MailChimp ou je n’ai quasiment vu aucune page de désabonnement traduite et adaptée.
Sur cet exemple, le haut de la page reprend le nom de la campagne (News #1 lot 13 avril) et non la marque et bien sûr tout est anglais. ‘J’ai bien fait de me désabonner’ peut facilement penser l’internaute.
Des obstacles incompréhensibles au désabonnement.
Le désabonnement étant une mauvaise nouvelle, quelques marketeurs proposent de mettre des obstacles à celui-ci de façon à le limiter. Une très mauvaise idée, car un désabonnement est plus souhaitable qu’un internaute se plaignant au travers d’un clic sur le bouton Spam ou d’une très mauvaise impression d’une marque ne respectant pas l’obligation légale de fournir un désabonnement SIMPLE.
L’exemple le plus flagrant est celui-ci. Un captcha pour valider le désabonnement, quelle bonne idée pour limiter celui-ci ! En fait il est fort probable que l’idée du programmeur consiste à utiliser le formulaire d’abonnement pour se désabonner. Quelle mauvaise idée !.
Dans un tel contexte, le taux de transformation de la page de désabonnement sera extrêmement faible, les plaintes spam devraient augmenter et au final générer un impact fort sur la délivrabilité.
Il peut être intéressant de surveiller régulièrement le rapport nombre de clic sur le lien de désabonnement / nombre de confirmation de désabonnement. En dessous d’un taux de 70 %, il y a lieu de s’inquiéter de la performance de la page de désabonnement.
Concrètement comment améliorer son désabonnement ?
Réenchantez la page de désabonnement consiste à travailler celle-ci pour :
- en faire un moment plus intéressant et qui peut tourner à l’avantage de votre marque,
- être cohérent avec votre communication globale et vos valeurs,
- continuer à communiquer avec des clients et prospects même s’ils sont mécontents de vos emails,
Je vous propose plusieurs axes de travail :
- Proposer d’autres canaux de contact
L’arrêt de l’émail ne signifie pas que les internautes ne veulent plus rester en relation avec votre marque. Il peut se tourner vers d’autres canaux digitaux ou non. On choisira plutôt des canaux de communication directe comme le SMS le mailing papier compatible avec le CRM et en second choix les réseaux sociaux.
L’exemple d’AIGLE est intéressant avec des accroches dynamiques et avenantes qui contrastent avec le ton souvent impersonnel employé par d’autres marques.
PureWow magasine américain sur le style de vie féminin met en valeur quelques réseaux sociaux
- Modifier la fréquence de contact
Il peut-être aussi intéressant de modifier la fréquence de contact pour répondre au besoin de recevoir moins d’email de la marque.
La dernière étude EMA du SNCD montre qu’un des motifs principaux de désabonnement est la fréquence trop élevée de celui-ci .
Dans ce contexte proposer d’adhérer à un programme de plus faible fréquence est pertinent. L’exemple de la Fnac ci-dessous est intéressant. Il permettait (la page de désabonnement a changé depuis) de récupérer entre 5% et 10% les désabonnements en proposant une fréquence de diffusion hebdomadaire.
Toutefois dans des contextes où les promotions sont quotidiennes (ventes privées, Daily deal) j’ai souvent constaté que les internautes qui ont choisi ce programme relationnel à rythme plus faible de communication devenaient rapidement inactifs. Que la communication soit hebdomadaire voir bimensuel, il semblerait que l’internaute soit définitivement usé, fatigué par la réception des e-mails de la marque. L’effort de production pour un message dédié à cette faible fréquence devient alors moins efficace.
Optimiser le vocabulaire employé
Utiliser un vocabulaire interne à l’entreprise pour communiquer fait partie des erreurs que l’on retrouve, par mégarde, chez quelques annonceurs. A force de parler technique et marketing dans le service CRM, on pense que le destinataire, bien sûr très éduqué Internet, connait ce vocabulaire.
L’exemple de Smiile est intéressant avec des termes techniques (notification), une page de paramètres (au lieu de désabonnement) et des rapports d’activité qui sont en fait des « actualités de mon voisinage ». Tout cela mériterait d’être traduit dans un langage compréhensible et plus chaleureux. En effet le site propose des services d’entraide entre voisins (avec un certain succès).
Dans l’exemple ci-dessous, visiblement, l’annonceur n’a pas mis à jour son vocabulaire depuis les années 2005 ou la page de désabonnement date de 2005.
- Demander ses centres d’intérêt à l’internaute
Lors du désabonnement, on demande au potentiel désabonné ses appétences de produits ou services. Bien que séduisant le dispositif génère une complexité importante de personnalisation ou de segmentation, pour répondre aux choix du destinataire. Cette démarche devra être automatisée sous peine de générer un travail important qui d’ailleurs parfois ne donne pas les meilleurs résultats. En effet les centres d’intérêt d’un internaute évoluent et se focaliser sur les seules thématiques peut générer aussi de l’ennui. La solution est bien sûr d’alimenter son moteur de recommandation ou de segmentation de ces données qui traités dans un contexte plus large pourront orienter finement le contenu de l’email.
L’exemple d’1jour1vin est remarquable avec la possibilité de choisir ses régions de vin favorites.
Toutefois si dès l’inscription le centre de préférence est présent, la mécanique de personnalisation et segmentation est alors en place et ce n’est qu’un rappel sa présence qui intervient pour l’internaute. C’est le cas pour le désabonnement actuel de la Fnac (le choix est possible, mais faiblement mis en valeur).
Comme pour les autres contextes, le taux d’internautes choisissant de modifier ses centres d’intérêt est très variable, mais reste assez faible (5 à 15 %). On appréciera l’effort à fournir pour recueillir un segment qui restera faible en volume.
- Travailler le ton et rester cohérent avec la communication du site, être créatif.
Le premier pas pour conserver une expérience intéressante autour de la marque est de reprendre les codes de celui-ci.
C’est ce que réalise Adidas en travaillant le message avec un visuel fort cohérent avec les codes de la marque et en proposant de mettre à jour ses préférences.
avec les codes de la marque et en proposant de mettre à jour ses préférences.
Un visuel de déception/surprise pour ce site communautaire donne une émotion à ‘vous allez nous manquer’
Belle mise en page graphique pour Michaels avec 3 choix bien illustrés.
Un dessin pertinent vient agrémenter la page et laisse une impression soignée.
Le site Web Thrillist propose un ton sarcastique et rebutant et met en doute la décision de l’abonné de se désabonner. Osé !
Enfin dans cet essai de Sear, une vidéo complètement décalée laissera un souvenir … Pour voir la vidéo, cliquez sur ce lien
Cette communication se rapproche de celle effectuée pour travailler les inactifs emails. On cherche un ton décalé, un visuel fort et de proposer à l’internaute d’autres choix.
Pour compléter cet article, vous trouverez sur ce lien l’excellent site définition marketing propose un témoignage d’un annonceur sur l’optimisation de sa page de désabonnement.
