2014 approche et c’est le temps des budgets pour l’année prochaine et donc des projets à prévoir et des technologies à intégrer.
Je vous propose 7 tendances incontournables autour des technologies de l’emailing et du CRM qui sont à intégrer dans les budgets de 2014 :
- Un datamart marketing
- Exploiter les statistiques pour mieux piloter les campagnes
- Perfectionner les triggers marketing
- Interconnecter son CRM avec son webanalytic
- Utiliser la recommandation produit dans vos emails
- Tester puis généraliser le responsive design ou le design adaptatif
- Délivrabilité : demander les scores à vos routeurs et gérer les inactifs.
1. Disposer d’un Datamart Marketing (base de données marketing) sinon rien ne pourra se faire !
Si vous ne possédez pas une base de données marketing centralisée rassemblant l’ensemble de vos données marketing en 2013, il faut la prévoir en 2014.
Plus le temps passe, plus votre courbe d’apprentissage sera longue car les volumes et la nature des données vont augmenter. Un projet certes souvent long et difficile, mais très structurant pour votre activité. Enfin, la qualité des données sera au centre de la constitution de la base, car avec des données incorrectes, il sera très difficile de l’exploiter.
La deuxième étape, à moins que vous n’en n’ayez déjà un, sera de vous doter d’un outil de gestion de campagnes marketing raccordé à la base marketing. Les deux projets peuvent être différenciés.
Enjeux : obtenir un socle stable, complet et de qualité, de vos données marketing pour optimiser vos campagnes de marketing direct et affiner vos connaissances clients/prospects,
Conditions de réussite : un projet soutenu par la direction générale, du temps dégagé pour les équipes marketing, une vision claire de vos objectifs,
Prestataires à consulter : les hébergeurs de bases de données marketing,
Budget : variable suivant la taille de votre base et la complexité de mise en oeuvre. A partir de 1000 €/mois (sans frais de Setup).
Une infographie de CampdeBases qui décrit le contenu type d’une Bdd Marketing.
7 points essentiels pour réussir son projet e-CRM par Probance.
2. Piloter vos campagnes d’emailing grâce à l’exploitation statistiques des données de vos bases
Le temps d’un email contenant la même offre pour le client ou le prospect, envoyé une fois par semaine, est révolu et ses performances déclinent année après année.
À partir de la base de données marketing, qu’il est impératif de posséder, il devient nécessaire de segmenter (qualifier les prospects et les clients), scorer (calculer des indices permettant d’anticiper des comportements) vos internautes. Le recueil du comportement individuel sur le site web deviendra un standard qui permet d’affiner ce type d’analyse.
Enjeux : diminuer les routages emailing de masse, générer plus de revenus sur des petites campagnes, diminuer l’attrition…
Conditions de mise en place : des données de qualité avec un historique suffisamment important (6 mois minimum) dans votre base marketing !
Prestataires à consulter : les prestataires d’analyse statistique/mining, les routeurs qui intègrent ce type d’analyse.
Budget : le budget minimum est de 15-20 K€ pour une première étude statistique.
Pour aller plus vite sur ce type de projet, cette formation mining et emailing peut vous aider.
3. Perfectionnez les triggers marketing ou campagnes déclenchées
Le trigger marketing permet d’inverser la gestion classique d’une campagne en se focalisant sur les évènements et comportements d’un internaute qui permettent de lui adresser le « bon message ».
Plus ciblé qu’une campagne d’emailing classique, il permet d’envoyer un message au bon moment à la bonne personne. De l’email anniversaire à l’abandon de panier, les triggers marketing offrent des performances bien supérieures à celles des campagnes classiques et sont accessibles. Ils sont un complément aux campagnes marketing manuelles.
En 2014, les triggers se déclencheront :
- sur des instants plus précis, grâce à la mesure du comportement sur le site Web,
- plus rapidement (temps de traitement inférieur à 24h00),
- et seront mieux personnalisés (recommandations produit).
Enjeux : déclencher au bon moment des campagnes automatiques
Conditions de réussite : connaitre son cycle de vie client ou produit, disposer des données permettant de déclencher au bon moment le trigger avec un message fortement personnalisé,
Prestataires à consulter : les routeurs d’emailing, les acteurs spécialisés sur le trigger : (1by1, Compario…), prestataires de mining (ScoreMD, Socio Logiciels, cabinets de statistiques…).
Découvrez une présentation de 1by1 sur le trigger, les articles du blog de Probance sur ce sujet.
4. Interconnecter son CRM avec son webanalytic
Le recueil du comportement individuel de l’internaute pour mieux connaître ses appétences et cerner les meilleurs moments de communication, devient incontournable.
Les solutions sont de plus en plus accessibles et de moins en moins complexes à mettre en œuvre, parfois intégrées au sein de la solution e-commerce, de la solution CRM (Selligent récemment, IBM-Unica). Chez la majorité des routeurs d’email du marché, des interconnexions sont prévues avec les Web Analytiques du marché (Xiti, Webtrends…).
Les obstacles les plus importants sont de disposer d’un plan de taggage à jour et adapté à ses objectifs de marketing direct, d’apprendre à segmenter correctement les données comportementales, de synchroniser l’ensemble.
Un dernier impératif à viser en 2014 : diminuer le temps de rapatriement des données en dessous des 24h pour être plus réactif. 2014 est l’année du temps réel !
Conditions de mise en place : un plan de taggage à jour et adapté à ses objectifs marketing direct, apprendre à segmenter correctement les données comportementales, à synchroniser l’ensemble.
Enjeux : une connaissance client accrue incluant le comportement web, des campagnes mieux déclenchées,
Prestataires à consulter : les routeurs d’email, les prestataires du webanalytique, les CMS de vos sites.
Un slideshare d’At Internet sur ce sujet
5. Utiliser la recommandation produit dans vos emails (sites marchands et retailers) !
La recommandation produit permet de personnaliser un email avec un produit « pertinent », ce qui permet d’augmenter la transformation. Les règles statistiques permettant de calculer le meilleur produit s’affinent et sont complétées par des règles métiers (indispensables) que définissent les marchands. À la clef, des campagnes qui seront très performantes et moins intrusives car mieux personnalisées. Nouveautés en 2014 : la technologie devient enfin accessible et les prestataires se multiplient.
Conditions de mise en place : disposer d’un minimum de transactions par mois, d’un historique des transactions et d’une base de produits structurée,
Enjeux : des campagnes mieux personnalisées et plus performantes,
Prestataires à consulter : voir mon article de l’année dernière sur ce sujet mais aussi RichRelevance, iGoDigital…
Budget : à partir de quelques dizaines d’€ /mois jusqu’à quelques milliers pour les plus sophistiqués.
6. Tester puis généraliser le responsive design ou le design adaptatif sur vos emails
En 2014, le taux d’ouverture moyen d’un email sur les smartphones et tablettes sera proche de 40 % pour une base BtoC. Dans ce contexte, les techniques adaptatives ou responsives seront nécessaires pour assurer une bonne visualisation des emails quel que soit le périphérique de lecture. L’adaptation sera déclinée sur mobile mais aussi sur tablette, qui constituent le périphérique majeur d’achat de demain.
En 2014, il faut prévoir de tester ces techniques, apprendre à les industrialiser dans la production de l’email (pas facile), et veiller sur ce domaine. Derrière ce travail, il faudra à terme revoir tout le dispositif de relation client sur mobile (site, application…), voire repenser son business model sur le mobile. Incontournable d’ici 3 ans !
Conditions de mise en place : mesurer l’enjeu du mobile, se former à l’intégration HTML sur le mobile ou trouver une agence expérimentée,
Enjeux : des taux de réactivité sur mobile en forte croissance, un taux d’achat sur site mobile ou application très élevé,
Prestataires à consulter : des agences expérimentées sur ce sujet car le codage est complexe et il évolue beaucoup avec les nouvelles versions des OS mobiles. Il est essentiel de veiller sur le sujet,
Budget : pour créer un email responsive à partir d’une création existante, compter de 800 à 1000 €, sinon prévoir en même temps que la création de l’email bureau, celui du mobile.
À découvrir l’article Comment interagir entre email et les applications mobiles, les meilleurs livres blancs sur ce domaine.
Notre formation d’une journée sur l’email responsive est prévue 3 fois en 2014. Découvrez là !
7. Optimiser la délivrabilité en 2014, plus que jamais des bonnes pratiques marketing et un zeste de technique
En 2014, la délivrabilité sera axée sur les bonnes pratiques marketing plus que sur la technique. Une éventuelle évolution sur les clefs DKIM qui pourront être amenées à changer plus souvent.
Sinon, c’est chez les routeurs que se situent les évolutions intéressantes avec la généralisation de score de délivrabilité par adresse email. En effet, le routeur dispose de beaucoup d’informations pour gérer ce type de score : échange SMTP détaillé, ouverture, clic, provenance des adresses, pression commerciale… Mailchimp possède depuis longtemps cette technologie et Dolist a déjà monté ce score, d’autres acteurs l’ont en interne et devraient le proposer en 2014. Enfin, les techniques prédictives devraient être déployées. Ainsi, au bout de quelques routages, votre outil de campagne pourra identifier les adresses à risques…
Enfin, la gestion fine des adresses inactives est incontournable en 2014. Il faudra prévoir de les isoler (en définissant la notion d’inactivité) en utilisant pleinement la segmentation de votre base, puis cerner les possibilités de réactivation par segment. On peut espérer que les outils de routage faciliteront ce travail incontournable en 2014.
Conditions de mise en place : interroger votre routeur sur ses projets de scoring d’adresse et les facilités de gestion des inactifs (identification, réactivation),
Enjeux : optimiser la délivrabilité sur les webmails américains,
Prestataires à consulter : votre outil statistique (ou routeur) pour isoler les segments inactifs à travailler, votre agence pour mettre en place les scénarios de réactivation,
Budget/enjeux : un enjeu conséquent car l’ensemble des inactifs représente souvent plus d’adresses que les actifs.
A lire : un article avec quelques exemples de scénarios de réactivation.
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