La livraison optimisée des emails pour que ceux-ci arrivent « au bon moment » dans la boite aux lettres du destinataire reste un besoin récurrent. Depuis longtemps, de nombreuses solutions ont été élaborées pour identifier ce meilleur moment de contact. On peut notamment citer :
- l’interprétation d’étude de routeurs/prestataires ou panels d’internautes pour identifier les meilleures périodes d’envoi (voir étude 2017 Sendinblue),
- la réalisation de tests A/B/C pour cerner le meilleur jour et la meilleure heure d’envoi,
- la prédiction du meilleur jour et de la meilleure heure d’envoi par une analyse statistique de l’historique de comportement des ouvreurs (CF Sarbacane, Sendinblue et ReturnPath avec Audience Point en 2014…).
- La détection de la navigation, de la consultation de la messagerie d’un internaute pour déclencher un envoi en temps réel à ce moment d’engagement (cf Live Data, Notify)
Dans l’esprit de cette dernière méthode, ReturnPath a conclu en 2020 un partenariat commercial avec Verizon (Aol et surtout Yahoo) pour délivrer les emails d’un annonceur lors de la consultation de ceux-ci. En test au USA début 2020, la fonction est maintenant déployée dans le monde entier.
Le service se nomme VTO (View Time Optimization)
La prestation (payante) fait probablement écho à l’annonce de Verizon en février 2020 sur son blog (Announcing New Engagement Feeds) qui promettait de mettre à disposition des « bons annonceurs/trusted senders » de nombreuses données très détaillées et fiables sur les comportements des cibles des campagnes.
Lors d’un échange avec Verity, j’ai pu obtenir plus de détails sur la prestation et je vous propose partager mes analyses et réflexions sur VTO.
- VTO est-il ouvert à tous les annonceurs ?
- Quel est le coût de VTO ?
- Comment se déroule une campagne qui utilise le VTO ?
- VTO fonctionne-t-il avec toutes les interfaces de lecture des emails Yahoo et AOL ?
- Le filtrage anti-spam de Verizon est-il court-circuitée ?
- Que se passe-t-il s’il y a un recouvrement entre différents annonceurs …?
- Quels sont les résultats annoncés par Verity/Verizon de VTO ?
- Analyses et avis sur VTO
- Autres articles sur le sujet
VTO est-il ouvert à tous les annonceurs ?
Pour l’instant seuls les utilisateurs de la plateforme de ReturnPath (certifié ou non) pourront y avoir accès
A noter que le coût annuel d’usage d’une telle plateforme démarre aux alentours de 16 à 18 K€ par an
Quel est le coût de VTO ?
Il est de 10 K€ pour 1 million d’emails délivrés en boîte grâce à VTO, soit un coût de 10 € le CPM.
Une offre de lancement avec remise est prévue pour permettre de tester VTO .
Comment se déroule une campagne qui utilise le VTO ?
Il faut déclarer sa campagne (objet, sender, … ) dans les outils de ReturnPath ou 250Ok. (CF copie d’écran ci-dessous)
4 méthodes classiques sont proposées pour que la campagne soit reconnue par Verizon :
Une fois la campagne envoyée et détectée, Verizon stocke les messages dans une pile qui sera dépilée en fonction des activités des destinataires des envois.
La campagne est limitée dans le temps et idéalement Verizon recommande une durée de 48 à 72 heures
Verizon précise que : « En moyenne, 95% des utilisateurs de Verizon Media consultent leur messagerie toutes les 48 heures. »
La durée maximale de la campagne est de 30 jours. »
Le système permet le traitement des messages non délivrés à la fin de la campagne suivant 2 choix:
- à la fin de la campagne le message est envoyé même si l’utilisateur n’a pas lu sa messagerie,
- les messages ne sont pas envoyés.
Les messages non délivrés (si l’internaute n’a pas consulté sa messagerie) ne sont pas facturés.
Aucun dispositif technique supplémentaire n’est requis avec VTO, dans le contexte la solution est simple et assez élégante.
VTO fonctionne-t-il avec toutes les interfaces de lecture des emails Yahoo et AOL ?
Si on utilise les webmails et les applications IOS et Android fourni par Yahoo/AOL, cela fonctionne précise Verity et Apple Mail est compatible avec ce dispositif. Pour des clients comme le logiciel Thunderbird ou Outlook, ce n’est pas précisé.
Le fonctionnement dépend de la façon dont Verizon détecte techniquement la consultation de sa messagerie, mais aucune information n’a été donné sur ce point.
Le filtrage anti-spam de Verizon est-il court-circuitée ?
Il reste actif et donc les emails peuvent être filtrés.
Que se passe-t-il s’il y a un recouvrement entre différents annonceurs pour délivrer plusieurs emails chez un même destinataire ?
Verizon le précise ici.
« L’utilisateur des interfaces de Verizon Media (Yahoo, Aol) est inscrit en moyenne à 96 newsletters de marchands différents. Le chevauchement de ces marchands d’un abonné à un autre abonné est moindre que prévu, ce qui minimise les conflits de placement. De plus, de nombreux abonnés visitent leur boîte aux lettres plusieurs fois par jour, il existe donc de nombreuses possibilités de placer l’e-mail d’un expéditeur dans l’une des premières places de la liste de messages de l’abonné. »
Quels sont les résultats annoncés par Verity/Verizon de VTO ?
Lors de mon échange avec Verity, des tests effectués par des marques (notamment Netflix) aux USA ont été évoqués. Ils montrent :
- Un taux d’ouverture « 4 fois supérieur à la norme » !!
- Un taux de clic « 2 fois plus important »
La vidéo de présentation de Verity, souligne qu’un email en tête de liste est 2 fois plus lu, ce qui me paraît probable.
Est-ce rentable ?
Prenons une campagne de vente en ligne « textile » de 100 000 @ sur Yahoo sans VTO.
- le taux d’ouverture moyen d’un email sur Yahoo est de 15 % (avec 100 % d’abouti) et le taux de clic de 1%,
- le panier moyen est de 80 € et le taux de transformation commande sur clic est 3 %,
- le CA généré par Yahoo sur cette campagne est de 2 400 €
Avec VTO, je payerai 1 000 € pour l’optimisation sur Yahoo (100 000 @ * 10 € le CPM).
Si avec VTO, je double mon taux d’ouverture et mon taux de clic, j’estime doubler mon CA à 4 800 € et l’opération reste gagnante (de 1 400 €).
Dans ce calcul, je n’ai pas pris en compte l’abonnement annuel à la plate-forme de Validity/Returnpath
Tout cela reste à vérifier sur des cas concrets, mais sur des activités de vente en ligne avec des paniers assez élevés, VTO devrait être rentable, notamment dans les périodes où la boite aux lettres est très encombrée (Noel, Black Friday, lancement des soldes, etc …) et VTO permet de passer ‘devant’ les autres messages.
Analyses et avis sur VTO
Une belle initiative d’un gestionnaire de boite aux lettres qui permet de mieux rentabiliser leur messagerie en ligne qui reste (malgré la publicité) un centre de coût important et surement déficitaire.
Pour Verizon, la sélection d’annonceurs ayant de bonnes pratiques et donc éligible à VTO reste un point sensible du système, mais ReturnPath/Validity sait bien gérer ce type de contrainte
Sur les taux annoncés par Verity, attendons des résultats de tests en France.
Toutefois quand on identifie des taux d’ouverture en progression de 20 à 30 % sur les solutions actuelles d’envoi en temps réel (type Live data et Notify), on devrait pouvoir raisonnablement doubler son taux d’ouverture avec le fonctionnement de VTO.
Autres articles sur ce sujet :
VTO a été lancé en avril par Verizon et quelques articles font référence à cette technologie et l’analyse.
En mai cet article de SendGrid/twilio propose VTO à ses clients directement sans passer par ReturnPath. Sa recommandation est d’utiliser VTO pour réactiver sa base d’inactifs (!) , ce qui semble éloigné des contraintes de Verizon
Mailgun a aussi été bêta-testeur de VTO en direct avec Verizon comme le souligne cet article de Mediapost.com
Une autre analyse en avril de Pankaj Kumar (un consultant CRM) sur le lancement de VTO aux USA.
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